La transformation digitale des PME

L'usage digital en France vs Digitalisation des entreprises Nous nous intéressons ici à la digitalisation des PME face à son utilisation par les particuliers.

Aujourd’hui, 99,8% des entreprises sont comptabilisées comme étant des PME. L’économie française repose donc fortement sur ces organisations.

Il est donc aisé de comprendre que la digitalisation des entreprises concerne principalement ces PME qui se trouvent à un tournant de leur stratégie globale de marketing.

A l’heure actuelle, la grande majorité des français a d’ores et déjà commencé à intégrer les nouveaux usages digitaux et à modifier son comportement d’achat (cf infographie), que ce soit pour un achat de produit ou de service, online ou offline. Dans le même temps 50% des entreprises n’ont toujours pas de site web. De plus, 73% de ces PME n’ont pas de pages Facebook quand 68% des français sont inscrits sur au moins un réseau social et que 72% des acheteurs BtoB utilisent ces réseaux pour s’informer. Il est donc évident que ces sociétés manquent des opportunités d’affaires qu’elles soient BtoB ou BtoC. En superposant ces données on constate également qu’une grande partie de ces PME n’ont aucun moyen d’atteindre leurs clients ou consommateurs finaux ou de communiquer auprès d’eux.

Pire encore, leur manque de présence web active laisse supposer qu’aucun travail de veille d’e-réputation n’est effectué. Lorsque l’on connaît la propension de la notion de « Consomm’acteur »* à se développer cela peut s’avérer plutôt inquiétant : mauvais ou non contrôle de son image de marque, de sa notoriété, des avis clients etc.

Alors, pourquoi ces entreprises PME n’investissent pas le web ?

Si l’on peut penser que ces entreprises n’ont pas d’autres choix que de prendre ce virage, on constate que la majorité d’entre elles n’ont, soit pas intégré cette nécessité, soit pas mis les moyens humains, financiers et organisationnels nécessaires.

Le cabinet McKinsey a produit une étude fin 2014 sur les différents freins relatifs à l’initiation d’une stratégie web. Elle listait les entraves suivantes :

  • Rigidité organisationnelle. Les employés de PME sont souvent amenés à effectuer des tâches transversales ne favorisant pas la pleine implication dans une tâche d’ampleur à forte connotation stratégique. En effet, cela nécessite d’observer une période de réflexion difficile à s’octroyer face à des problématiques opérationnelles quotidiennes.
  • Un manque d’implication visible des dirigeants
  • Une flexibilité économique trop faible
  • Un déficit de talents numériques

On constate également que la progression constante de l’usage digital particulier est bien plus rapide que l’usage professionnel. Un fossé pourrait se creuser avec un retard à l’allumage décisif pour certaines structures.

Le plus étonnant est sûrement de remarquer que 89% des dirigeants interrogés (« Baromètre de la transformation digitale » CSC, 2015) sont conscients que la transformation digitale affecte de manière importante leur secteur (65% l’estiment très important). De plus, s’ils sont conscients des enjeux, ils perçoivent majoritairement ceux-ci comme un risque que comme une opportunité.
On observe une période de latence et d’observation et, il n’y a donc pas pas de réaction d’ampleur, à défaut d’anticipation, pour répondre aux nouvelles problématiques liées au digital.

Outre les freins exprimés précédemment, pour des secteurs pour qui les changements sont les plus avancés comme le retail par exemple, la nécessité de revoir son business model, l’expérience client et les modes de management sont probablement d’autres points cruciaux ne favorisant pas l’accélération de la transformation digitale.

Cependant, il ne faut donc pas avoir peur des ces changements globaux et sectoriels et s’adapter petit à petit aux nouveaux usages. D’une part cela permettra un atterrissage en douceur, une meilleure adaptation et implication de la part des équipes. D’autre part, cela favorisera également le lissage des coûts attenants dans le temps.

Quentin

 

*Consomm’acteur : Ce terme traduit la capacité du consommateur à peser sur l’offre grâce à ses choix d’achats. Cela se concrétise sur le web notamment par les avis, les interactions autour des produits/services, marques, entreprises etc.

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